5 fórmulas para que tu hotel pueda competir con la intermediación

El mercado de la distribución hotelera se ha convertido en una “guerra” de márgenes y distribución entre plataformas cada vez más segmentadas.

No se trata de tener una fijación con las OTAs, metabuscadores o con las agencias de viajes de calle. La distribución es un sistema cambiante por lo que es importante reciclarnos y reconvertir nuestra estrategia para no perder competitividad. En teoría y en relación al sistema de intermediación propuesto actualmente,  todos competimos en igualdad de condiciones (cada uno con su producto) y nuestras posibilidades aumentarán según los márgenes. Nuestros comerciales a tiempo completo seguirán estando ahí a modo de fuerza comercial. El análisis de los costes asociados a la reserva, será una de nuestras decisiones para saber en cada momento el umbral de rentabilidad asociado al canal, partner, turoperador…

Para potenciar la reserva directa es conveniente determinar cuáles son los factores sobre los que el viajero es sensible dentro del proceso de captación y actuar en su foco con el menor número de recursos (costes) posibles. Debemos partir de una base en la cual el alojamiento es uno de los pilares sobre los que se sustenta la experiencia del turista y, a partir de ahí, entenderemos mejor cómo podemos jugar un importante papel en la distribución de nuestra propiedad. Por lo tanto, vamos a analizar las 5 fórmulas que desde BEONPRICE planteamos de cara a tener un papel predominante en la distribución del hotel:

• Trabajar la lealtad como un valor diferenciador. La lealtad juega un papel clave en los hábitos de reserva del viajero. Según planteó la consultora Phocuswright en el seminario “How Airlines, Hotels and OTAs Compete on the Web“, 8 de cada 10 reservas realizadas en los sitios web de proveedores provienen de los programas de fidelización. En el mismo seminario, presentó un informe en el que se señalaba que el 52% de los viajeros estadounidenses pertenecen a un programa de fidelización con una compañía aérea y el 46% son miembros de un programa de fidelización hotelera. Dos ejemplos claros de casos de éxito son las cadenas Hilton y Marriott imprimiendo una gran importancia a sus programas de fidelización.  

• Plantear la generación de campañas para potenciar la reserva directa. El hecho de generar reservas directas nos lleva a la creación de campañas para captación de visibilidad por canales directos, no necesariamente online. La especialización sobre nichos de mercado y el análisis del coste que supone para el alojamiento son labores que todo alojamiento debe tener presentes antes de desvincularse de determinados canales. Analizar la información a través de herramientas como los Channels Managers junto a los reportes de nuestro PMS puede favorecer la interpretación en tiempo real de lo que está ocurriendo en el mercado.

• Aprovechar la reserva de última hora desde móvil. Según datos aportados en el seminario de Phocuswright que hemos mencionado en el apartado 1, 3 de cada 5 reservas móviles se hacen 24 horas antes de la llegada al alojamiento. Este es un margen interesante que debemos tener en cuenta para capitalizar esa reserva de última hora, sin volvernos locos con el precio sino facilitando el acceso a la información. Dada la improvisación en muchos de los planes que realiza el viajero, este tipo de reserva aumenta. Es aquí donde la web y la accesibilidad a la información desde del alojamiento juegan un papel fundamental.

• Tratar el ADR en relación directa con el dispositivo móvil. Según Phocuswright, el consumo medio diario de un viajero con iPhone es mayor que con otro tipo de dispositivo. En comparación con usuarios de dispositivos Android, el consumo es de 100$ más al día. Por esta razón, es importante que sepamos adaptar nuestra estrategia al tipo de consumo y a la frecuencia del mismo. Si la estrategia de nuestro alojamiento se centra en tipologías de cliente con un poder adquisitivo alto, segmentar por dispositivo puede ser una idea fantástica.

• Saber diferenciar distribución entre viajeros de ocio y de negocios. Según datos de Phocuswright, el 53% de los viajeros de negocios reservan directamente en el hotel, en comparación con el 47% de los viajeros de ocio, que siguen este comportamiento. Si hablamos de la distribución por OTAs, los valores se invierten. De esta manera, la diferenciación de estrategias por tipología de viajero, tanto por precio como por simplicidad en el proceso, es el detonante para saber a qué mix de viajero estamos distribuyendo nuestro producto.

Estas podrían ser 5 líneas de gran interés sobre las que depositar confianza a la hora de estructurar una estrategia de reserva directa. Entrar en procesos de análisis, identificación de mercado y adecuación del producto será la mejor fórmula para ser más libres de cara a la distribución y a poder eliminar el lastre de una comisión que nos limita para crecer en calidad e independencia.