Determinar estrategias que conlleven un importante retorno, será posible en la medida en que sepamos determinar el revenue de los competidores y analizar cómo se están posicionando en el mercado.  Recientemente, la compañía EyeforTravel ha lanzado un informe titulado “Aggregating Data Streams for More Effective Revenue Management” donde se ha analizado la influencia de la competencia en la definición de estrategias y cómo éstas crean dificultades en la propia estrategia de precios. El segundo factor que más dificulta la gestión son los acontecimientos imprevistos con un 43,8% de los encuestados, seguido de la atribución del canal de ventas, uno de los grandes retos a los que se enfrenta el marketing digital y la distribución de alojativa en relación a su análisis hoy en día.

En los últimos cinco años, el poder predecir y medir el impacto del entorno competitivo del alojamiento se ha vuelto cada vez más difícil. La fragmentación del mercado hace complicada esta labor y, del mismo modo, dificulta el tracking de la gestión de la distribución. Este hecho, asociado a la continua comparación en todo tipo de portales como OTAs y metabuscadores, motiva y simplifica la comparación del producto hotelero. Si añadimos otros factores como la famosa paridad de precios que existe en unos y otros países, la intermediación descontrolada o los cambios en el precio de la moneda respecto al mercado de origen, esta situación desemboca en un panorama convulso que en muchos casos complica el análisis y su aplicación en estrategias futuras.

Por lo tanto, ¿qué pueden hacer los responsables de Revenue Management para comprender mejor a sus competidores y maximizar el rendimiento de su propiedad en mercados tan competitivos?

1) Construir un Competitive Set comprensible.

Este ‘compset’ debe comprender más factores además de la proximidad del propio alojamiento (pese a que este es un factor importante). Los encargados de gestionar el Revenue Management deben ir más allá de entender los propios atributos del alojamiento y aquellos que atraen a un determinado tipo de perfiles. Deben hacerlo con el objetivo de entender sus propios atributos como propiedad y el tipo de clientes que atrae. Es posible que tengamos que analizar competidores en otros mercados que nunca pensaríamos que existían u otros que compiten con nuestro propio alojamiento en determinadas épocas del año.

 2) Establecer una estrategia de precios precisa.

El estudio de EyeforTravel señala que la reducción de los precios con el fin de competir puede causar daños a largo plazo. En general, los alojamientos que mantienen tasas medias diarias superiores (ADR) se comportaron mejor a largo plazo. De esta manera, el impacto de la reducción del precio no impulsa la ocupación lo suficiente como para compensar el déficit de ingresos. Por otra parte, el precio no se concibe como el único factor asociado a la reserva, la amplia oferta y la especialización provoca que el viajero tenga en cuenta otros factores. Como resultado, existe la posibilidad de que las estrategias de bajada de precio apunten a alojamientos de calidad inferior y hagan que el viajero deje de estar interesado en dicho alojamiento.

3) Considerar y potenciar las ventajas únicas de cada alojamiento.

Los alojamientos deben tener en cuenta las ventajas individuales de su propiedad y no solo considerar la competencia por proximidad. Entrar en una guerra de precios afecta a la rentabilidad de los competidores y de uno mismo. Según comenta Alex Hadwick, director del estudio de Eyeforatravel, no nos conviene trabajar la bajada del precio en la tarifa más allá del 5% con respecto a la competencia. Es importante analizar la situación del alojamiento, no solo por las tarifas de las habitaciones o de las unidades ofertadas sino por el conjunto de unidades de negocio que sumadas convertirán al alojamiento en una “maquinaria perfecta” de generación de valor al viajero y rentabilidad para el revenue manager.

Una vez tengamos identificada la competencia por productos, por precio, por ubicación e incluso por la animación que están trabajando, sabremos determinar dentro de qué entorno competitivo nos estamos moviendo. En BEONx trabajamos en la parametrización de todos los alojamientos de manera uniforme a través del indice BQI, el cual  tiene en cuenta más de 21 parámetros objetivos como pueden ser la localización, los servicios del hotel, la restauración, el tamaño de las habitaciones, etcétera, de manera que la comparación entre alojamientos sea más equilibrada.