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¿Cómo impulsar la fidelidad y rentabilidad de nuestros huéspedes a través del precio?

por Jannik Heitmüller

El RMS como evolución de una propuesta de valor prometedora

La tecnología de gestión de ingresos se está volviendo cada día más sofisticada. Después de encontrar su camino desde la industria de las aerolíneas al mundo de la hotelería, los hoteleros han mejorado continuamente sus estrategias de precios, desde las tarifas de fin de semana o de temporada pasando por los niveles de BAR hasta las tarifas completamente abiertas. 

Cada uno de estos pasos va acompañado de una mejora de RevPAR y los algoritmos modernos son capaces de predecir con precisión la demanda hasta 360 días por adelantado para asegurarse de que en cualquier momento una reserva capturará los mayores ingresos posibles. 

Características adicionales como una segmentación detallada o la capacidad de establecer restricciones y evaluar las solicitudes de los grupos parecen completar la propuesta de valor de un Sistema de Revenue Management. 


RMS - ¿Quo Vadis?

Sin embargo, la optimización de RevPAR no tiene por qué ser el final de este viaje.

Mientras que un RMS bien diseñado ya puede hacer que la unidad de negocio de la gestión de ingresos prospere hasta el éxito, la pregunta realmente es si un RMS puede ayudar a nivel de la empresa a lograr objetivos más grandes. 

Especialmente para las organizaciones hoteleras en crecimiento es clave construir una base sólida de leales huéspedes, ya que esto reduce significativamente los costes de adquisición de clientes y aumenta el valor de vida del cliente. Sólo aquellas organizaciones que sean capaces de crear con éxito tal situación podrán crecer dentro de un entorno cada vez más competitivo y ganar cuota de mercado. 


¿Cómo aumentar la lealtad de los huéspedes?

Hay muchos estudios de la industria del sector hotelero que examinan qué factores tienen un impacto directo en la lealtad de los huéspedes. Un estudio realizado en el Reino Unido por Ramanathan (2011) analizó 664 hoteles e identificó cinco factores clave: imagen de marca, limpieza, calidad de las habitaciones, calidad del servicio y equidad en los precios. Curiosamente, se descubrió que el factor de la equidad de precios no puede ser compensado por ningún otro factor, lo que significa que si un huésped no percibe el precio pagado como justo, las posibilidades de que esta persona se quede de nuevo en el hotel son casi nulas, independientemente de lo bien que el hotel se desempeñe en los otros factores.

Estos hallazgos están respaldados por otros estudios realizados en todo el mundo. Al-Maslam ha estudiado las experiencias de los huéspedes entre 584 huéspedes de Damasco (Siria) y ha llegado a la conclusión de que la equidad de los precios repercute tanto en la satisfacción del cliente como en la lealtad a la marca. Las mismas correlaciones fueron encontradas por Gumussoy y Koseoglu (2016) en un estudio realizado en Turquía y por Consuegra y otros (2007). 

Esto nos deja con la pregunta de si la tecnología de un hotel puede ayudar a lograr la equidad de precios o no. 


Factores que influyen en la percepción de un precio justo

En el proceso de decidir por un hotel, los huéspedes tienen muchas fuentes de información disponibles. Si bien el precio es un criterio de decisión en sí mismo, también le da al huésped una pista sobre la calidad que puede esperar del hotel. 

El precio es raramente un factor aislado. Al buscar una habitación, el huésped suele encontrarse con muchas ofertas a diferentes precios, con lo que se hace una idea de la calidad del hotel en comparación con otras opciones. 

La información sobre la calidad objetiva de un hotel, como el tamaño de la habitación, la proximidad a diferentes puntos clave de la ciudad o la disponibilidad del servicio de habitaciones, está fácilmente disponible en diferentes plataformas y OTA. 

En la era de la transparencia gracias a un mundo online hiper-conectado, las reseñas con puntuaciones y especificaciones añaden información sobre la calidad subjetiva y completan la información necesaria para tomar una decisión. 

Todos estos factores crean así una cierta expectativa de calidad de la estancia en el hotel, que más tarde se pondrá en relación con el precio pagado y, por lo tanto, dará lugar a que se perciba la equidad o injusticia del precio. 

El reto es cuantificar esta mezcla de factores y, por lo tanto, hacerla útil para que la tecnología funcione. 


Cómo el HQI ™ (Hotel Quality Index) asegura la equidad de los precios

El HQI™ (Hotel Quality Index o Índice de Calidad Hotelera) es un índice que mide la calidad de un hotel (objetiva y subjetiva) y luego lo coloca dentro de índice con los precios de los hoteles de la competencia. 

El objetivo es identificar la voluntad de pagar un determinado precio por una determinada calidad. Esta disposición a pagar difiere por segmento y depende de las experiencias previas del segmento en esa categoría, el presupuesto disponible y otras opciones disponibles - que son productos sustitutivos. Basándonos en la mezcla de clientes podemos calcular la probabilidad de vender una habitación a un determinado precio. Otros factores, como la ocupación actual y la previsión de la demanda, ayudan entonces a determinar el precio óptimo de una habitación para captar exactamente la cantidad de personas que están dispuestas a pagar ese precio. Los huéspedes que están dispuestos a pagar un cierto precio basado en la información disponible, percibirán este precio como justo, lo que significa que es más probable que se conviertan en huéspedes leales. 


Conclusión

La tecnología de Revenue Management ha dado grandes pasos en las últimas décadas, pero un RMS aún puede conseguir más. 

Actualmente, la mayoría de los sistemas de gestión de ingresos tienen en cuenta los puntos de datos necesarios para recomendar tarifas que se supone que conducen al mayor RevPAR posible. Sólo teniendo en cuenta puntos de datos adicionales como la calidad objetiva y subjetiva y poniéndolos después en relación con los precios de los competidores, permitirá al algoritmo ampliar la propuesta de valor de un RMS y llevarla al nivel de la empresa. 

Así que sí, un RMS puede hacer más por un hotel. Si se hace bien, puede ayudar a aumentar la lealtad hacia la marca del hotel al hacer coincidir el precio con las expectativas de calidad del huésped y, por lo tanto, reducir los costos de adquisición de clientes. 

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