La convergencia entre el Marketing Hotelero y el Revenue Management en la gestión diaria del hotel

Los actuales players y la tecnología asociada a la comercialización de alojamientos ha evolucionado exponencialmente en la última década.

La tecnología basada en información real y en algoritmos de aprendizaje Machine Learning desbancan a otros tipos de tecnología ya estancadas, estáticas y complejas para el usuario. La tecnología RMS cubre la necesidad de reforzar el departamento de Revenue con esa “pata tecnológica” y necesaria con la que entender el ecosistema donde se mueve tanto el viajero como el propio alojamiento.

La confluencia del departamento de marketing y el de revenue es inevitable. Las labores se complementan, la información debe fluir entre ambos y el desarrollo de acciones debe de estar fundamentado en un conocimiento interno y externo al propio alojamiento. Este se obtendrá de manera más profunda si ambas partes trabajan cooperativamente. Saber integrar ambos departamentos y cruzar datos será clave en la comercialización tanto en producto, tiempo y lugar como en usuario. Realizar campañas más o menos interesantes, en períodos de tiempo determinados, con variaciones en tarificación y disponibilidad, solo será posible cuando estos dos departamentos trabajen codo con codo.

Para fomentar esta labor de interrelación, y de generación de sinergias entre ambos departamentos, conviene identificar 4 de los aspectos fundamentales sobre los que esta relación debe incidir, siendo la tecnología RMS el punto de partida:

• Seguimiento de la captación y de los leads generados. La convergencia en cuanto a la estrategia que necesitamos adoptar en la captación de registros de potenciales interesados en nuestro producto/servicio, así como el “nurturing” o el cuidado que hacemos de estos leads, se ha vuelto un aspecto realmente importante. Dependiendo de la estrategia que adoptemos desde el departamento de marketing, condicionada con una campaña más o menos agresiva, vamos a determinar cómo poder interactuar con ellos. Por tomar un ejemplo, si estamos trabajando con un viajero vacacional muy recurrente, y al mismo tiempo contamos con un cliente de negocios esporádico, las acciones sobre estos leads dentro de nuestra BBDD tomarán un enfoque diferente.

• Monitorización de la competencia. La competencia, tal cual la conocemos, es una de las 4C’s del marketing y uno de los parámetros más relevantes sobre un mercado basado en la sobreoferta como el actual. Es posible evaluar los precios y las disponibilidades de cada alojamiento resultando en la posición que adopta nuestro alojamiento con respecto a nuestro set competitivo. Este factor, en relación a BEONx, es fácilmente identificable a través del indice BQI y la posición que representa un alojamiento con respecto a otro comparando sus más de 21 parámetros que el sistema tienen en cuenta.

• Pronóstico de la demanda. Debemos hablar de ingresos accesorios a la habitación como uno de los factores más importantes en la rentabilidad de nuestro alojamiento. Hay compañías aéreas en las que, en determinados momentos, hacen de estos ingresos un beneficio mayor que el de los propios billetes de avión. No es descabellado pensar que haya viajeros que gastan más dinero en la piscina, en el bar, restaurante o en el servicio de habitaciones que la propia habitación. Identificar estos niveles de gasto y asegurar la recurrencia de ese tipo de viajeros será un objetivo clave para el departamento de marketing. Esta información será de imprescindible intercambio entre el departamento de revenue y el de marketing para plantear un plan específico según gasto del viajero.

Podemos decir que estos aspectos que hemos comentado son solo los 3 más significativos pero hay mucho más. Lo que sí que tenemos claro es que el día a día en la gestión de un alojamiento está repleto de momentos en común entre departamentos que pueden sacarle un gran partido a la confluencia de interrelacionar el Marketing y el Revenue. Para mejorar la actividad entre estos dos departamentos te proponemos que trabajes 3 líneas muy claras:

• Alinear y flexibilizar equipos. Es importante que haya un trabajo conjunto entre equipos. Este puede consistir en interrelacionar técnicos de los diferentes departamentos o en desarrollar reuniones periódicas para plantear acciones desde diferentes puntos de vista y contando con información muy concreta.

• Evaluación de la información generada. Es necesario que la información y los reportes generados estén estructurado por los dos departamentos. A su vez, contaremos con la información generada entre departamentos en tiempo real por lo que se tendrá un acceso inmediato a ella.

• Ejecución inmediata sobre grandes oportunidades. Para que esto sea posible contaremos con un protocolo que permita agilizar determinadas acciones o planes de choque sobre posibles oportunidades o necesidades que surjan en el alojamiento. Lanzar campañas sobre segmentos concretos ante oportunidades virales identificables o incluso sobre momentos de necesidad debidos a la baja ocupación, a partir de información aportada por el departamento de Revenue, permitirá al de marketing aumentar la puntería de sus acciones.

Es evidente que la comercialización ha cambiado y que los consumidores diversifican la compra de productos turísticos ante un mercado fragmentado. Lo que también es cierto es que hay tecnología de sobra para interpretar el mercado y ver en esta situación incertidumbre una virtud aprovechable. Te animamos a implementar tecnología, a trabajar en equipo y a optimizar los resultados a través de una mejora del producto condicionada por la demanda.