Los Macro y Micro Influenciadores como herramienta de marketing hotelero
Las necesidades y las percepciones son dos fenómenos muy relacionados a la hora de aproximarse a una respuesta natural del viajero dentro del proceso de viaje.
Existen estímulos que ayudan a satisfacer esas necesidades, en forma de contenidos, o a dar forma a esas percepciones. Los macro y micro influenciadores se convierten en herramientas para el alojamiento que dan lugar a una comunicación directa con el viajero. Sincronizar influenciador y producto es una acción de marketing hotelero muy ligada a generar backlinks y tráfico cualificado para nuestro site. Generar visibilidad en nuestro mercado no resulta sencillo y los influenciadores son focos segmentados muy interesantes de analizar e integrar en nuestras estrategias de marketing hotelero
Esta temática ha generado estudios muy interesantes. Según un estudio de 2016 planteado por Instagram y ejecutado por la agencia de publicidad Markerly, se ha demostrado cómo las personas que siguen a micro-influenciadores son más comprometidas y activas en las redes sociales que los que siguen a celebridades y, además, tienen más posibilidades de interrelacionarse con las marcas. Al mismo tiempo, otro estudio de 2016 por el contenido de marketing Collective Bias nos deja lo siguiente: “El 60% de los consumidores dijo que habitualmente consultan blogs o sitios de medios sociales antes de hacer compras”. Una vez contextualizado el fenómeno, nos metemos en materia y “aterrizamos” los conceptos de macro y micro influenciador para analizar qué posibilidades pueden tener estos perfiles en lo que concierne a la relación que pueden establecer con tu hotel.
¿Qué es un Macro-influenciador y qué función desempeña?
Los Macro-influenciadores son celebridades o personalidades relevantes que acaparan grandes volúmenes de fans o seguidores en redes sociales. Esto les permite tener un acceso inmediato a una gran audiencia y poder así incidir en su toma de decisiones. El aporte de este tipo de perfiles sobre nuestro alojamiento se basaría en una asociación de valores complementarios y una exposición instantánea a grandes comunidades, todo esto asociado a la estrategia de marketing de nuestro hotel y enfocado en la generación de leads e incluso de reservas.
Un ejemplo podría ser el caso en el que Rosewood Hotels & Resorts contrató a la actriz Jessica Alba como brand curator. El éxito no viene de que los clientes potenciales la vean como una experta en experiencia, sino porque vinculan el alojamiento a un nombre y una cara familiares. Este hecho, asociado a los valores positivos y aspiracionales que transmite una celebrity, hace que pueda ser una herramienta de branding muy potente.
Relación entre Micro y Macro Influenciadores en la industria hotelera.
El acceso a los Macro-influenciadores, por su propias características, se ve más asociado a grandes cadenas que pueden ligarse de una forma más directa a su popularidad y a costear el caché de el/la celebrity. Estas acciones suelen ir acompañadas de estrategias de comunicación y marketing enfocadas en la optimización de la repercusión en medios masivos. Por otro lado, los Micro-influenciadores pueden encajar mejor dentro de acciones más personalizadas y destinadas a mercados concretos, como puede ser cualquier tipo de perfil de alojamiento. Generar acciones segmentadas, con un mayor nivel de tracking y con unas métricas más cuantificables sobre el ROI de la acción hacen de los Micro-influenciadores una opción muy a tener en cuenta. En 2017, los hoteles Marriott han reclutado a 4 Micro-influenciadores para dirigir su última campaña Snapchat, centrada en la captación de un tráfico más preciso sobre canales no asociados a aspectos familiarizados con su propia marca, saliéndose totalmente de su contexto y analizando resultados.
Para concluir este artículo, me gustaría comentar que, desde un punto de vista estrictamente de ROI, los Micro-influenciadores son una inversión más segura que los Macro-influenciadores. Se trata de dos acciones que pueden encajar en presupuestos con volúmenes de público totalmente diferentes y que potenciarán su mercado de una forma más masiva y de marca (Macro) o, por el contrario, optarán por ser más precisos y de nicho (micro), ambas igualmente válidas. Ahora tú tienes la decisión de elegir uno u otro tipo de influenciador. Determina tus necesidades, mide parámetros y al ataque.
