Preparando el 2022: Cómo afrontar las nuevas tendencias

por Vanessa Hernández - 22 noviembre, 2021

 

Los cambios de tendencia en los diferentes mercados, tras los cambios experimentados en los últimos dos años, hacen necesario revisar nuestras estrategias de segmentación y estructura tarifaria.

Todos somos conscientes de que los dos últimos años han estado lejos de la normalidad para todos, en cada uno de los sectores, pero como Revenue Manager, es inevitable preocuparme por el sector hotelero.

Desde 2019, hemos pasado por diferentes etapas, pasando de preocuparnos por el ADR de nuestros hoteles, a lidiar con las cancelaciones durante el cierre, hasta cambiar completamente nuestra forma de hacer Revenue Management debido al pico de reservas de Last Minute durante los últimos meses. Esto me hizo darme cuenta de que la estructura de tarifas y la estrategia que solíamos seguir en 2019 eran completamente inútiles y necesitaban un reajuste.

Al igual que tú, he estado leyendo artículos sobre los cambios de tendencia de los diferentes mercados, y según STR, la demanda corporativa está volviendo lentamente en toda Europa, así como la demanda de grupos. Esto me hace pensar si es necesario revisar nuestra segmentación y estructura de tarifas.

STR Demanda Europa

 

Dicho esto, tenemos que asegurarnos de que nuestro RMS está preparado para entender el cambio de tendencia y optimizar en consecuencia.

Segmentación

Creo firmemente que una excelente configuración es un deber para cada RMS, de manera que IA tenga buenos datos para poder pronosticar y recomendar bien. Por esta razón, quiero ayudarte con la configuración de tu hotel.

Antes de empezar a trabajar en nuestra segmentación, debemos conocer los aspectos a tener en cuenta para identificar los segmentos de forma correcta y eficaz.  Debemos identificar grupos de clientes en función de su respuesta a las estrategias de marketing: cada segmento identificado debe diferenciarse del resto por este comportamiento.

Además, los segmentos deben ser medibles y accesibles a través de diferentes canales de comunicación. (Talón, González, & Segovia, 2012).

Segmentación de mercado

Dependiendo del negocio que tenga tu hotel, recomendamos tres macrosegmentos:

  • Transient: El negocio transient se definen como huéspedes individuales.. 
  • Grupos:  Por lo general son reservas de más de 10 habitaciones.
  • Otras: Uso del hotel, Tarifa amigo, gratuita…

Beonprice Segmentación

 

Una vez que tenemos nuestros macrosegmentos definidos, podemos empezar a trabajar en nuestros segmentos de mercado para cada macrosegmento, y considerar si el segmento a analizar es Yieldable (es susceptible de cambios en los precios o restricciones) o no (las condiciones han sido discutidas y contratadas por un periodo de tiempo).

Transient

  • Individual Leisure: Reservas individuales realizadas directamente a través del hotel o de las OTAs
  • Business Dinámico: Reservas realizadas por empresas para sus empleados. La tarifa de estas reservas es normalmente un descuento sobre nuestro BAR.
  • Business Fija: Reservas realizadas por las empresas para sus empleados con una tarifa ajustada. Esta tarifa ha sido previamente acordada.

Grupos

  • Grupo Business: Reservas de grupos realizadas por empresas cuyas tarifas y condiciones han sido previamente acordadas para el corto-medio plazo.
  • Grupo Leisure: Reservas de grupos cotizadas individualmente por el hotel. La tarifa para este segmento es normalmente un descuento sobre BAR o una tarifa cotizada ad-hoc.

Otros

  • Use house: Las reservas realizadas por los empleados del hotel con una tarifa especial o libre de cambios.
  • Complementary: Reservas gratuitas.

Una vez identificados nuestros segmentos de mercado, debemos identificar en qué canales vendemos nuestros espacios.

Segmentación de canales

Para identificar la procedencia de sus reservas, le sugerimos los siguientes canales:

  • Online Directo: Reservas realizadas directamente a través de nuestra propia página web.
  • Offline Directo: Reservas realizadas con el hotel directamente por teléfono, o walk-in.
  • OTAs: Online Travel Agencies: Reservas realizadas a través de sitios web de terceros que consolidan y venden habitaciones y productos de viaje en línea (por ejemplo, Expedia, Booking.com, HRS).
  • Turoperador: Las reservas se realizan a través de un operador turístico. Las tarifas y condiciones se acuerdan normalmente por temporadas.
  • GDS: Global Distribution Systems. Reservas realizadas a través de bases de datos electrónicas en las que se puede consultar y reservar la disponibilidad de los hoteles. Los GDS son utilizados principalmente por las agencias de viajes para reservar tarifas negociadas, aunque también se pueden reservar todas las tarifas públicas.
  • Agencias de viajes: Reservas realizadas directamente a través de una agencia de viajes.

Con la doble segmentación, estarás compartiendo toda la información de las reservas con tu RMS, y esto podrá ayudarte a optimizar tu estrategia, y lo que es aún más importante, tu tiempo. Este es sólo el primer paso hacia la hiper-personalización.

De la segmentación a la hiper-personalización

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Fechas de correlación e impacto de la demanda

Una vez que hayamos revisado nuestros segmentos y canales, debemos asegurarnos de que estamos suficientemente satisfechos con las fechas de correlación que el RMS está tomando como referencia, especialmente para el medio y largo plazo. 

Fechas de correlación

Todos sabemos lo importante que es hacer una comparación a iguales condiciones, ya que de lo contrario no tendría sentido. Cuando pienso en la correlación de fechas, el primer ejemplo que me viene a la mente es el de la Semana Santa, ya que cada año es una semana diferente, lo que resulta irritante, pero es así, y a todos nos gusta ese pequeño descanso.

Volviendo al tema, cuando comparamos la Semana Santa, sabemos que no podemos limitarnos a restar 324 días a cada día; tenemos que comprobar el calendario y averiguar cuándo fue la última Semana Santa buena para comparar, y también queremos analizar la comparación año a año. Esto hace que el Revenue Management manual sea bastante complicado y acabemos perdiendo oportunidades en nuestra estrategia. 

Al utilizar un RMS, todo lo que tenemos que hacer es decirle al sistema cuáles son las fechas comparables, incluyendo las noches colindantes, y él hará la comparación por tí. Pero no sólo la comparación, sino que pronosticará y recomendará el precio y las restricciones para que maximices el RevPAR de tu hotel, de modo que puedas centrarte en supervisar tus tarifas y segmentos estratégicamente. 

NOTA: Desde Beonprice, no sólo recomendamos correlacionar las fechas por la posición final total, sino también por el business mix y el ritmo de reservas.

Eventos

Si definimos un evento como algo diferente a lo ordinario que afectará de alguna manera a la demanda de nuestro hotel, entonces es de esperar que la fecha de correlación mencionada anteriormente pueda necesitar ser revisada, así como la demanda esperada para este día, comparándola con la fecha de correlación.

Beonprice Impacto de eventos

 

Competidores

A la hora de revisar nuestro hotel, debemos tener en cuenta si nuestros competidores son los mismos que en los últimos dos años, o si deben ser revisados.  De la misma manera que no compararíamos un Fiat con un Tesla, aunque ambos sean marcas de coches, no podemos compararnos con cualquier hotel que esté alrededor de nuestro hotel, ya que el público para el mismo podría ser diferente al que esperamos en nuestro hotel.

Siguiendo este principio, en Beonprice utilizamos el HQI, que no sólo tiene en cuenta el precio de venta sino la calidad objetiva y la reputación de nuestro hotel y de los competidores. De este modo, siempre recomendaremos el mejor precio que combine las oportunidades de venta y la maximización del RevPAR, asegurando la fidelidad de los huéspedes.

Puedes encontrar más información sobre nuestro HQI en este ebook.

Beonprice HQI

Estructura tarifaria

Por último, pero no por ello menos importante, una vez que hemos revisado nuestros segmentos, canales, fechas de correlación y competidores, debemos asegurarnos de que nuestra estructura tarifaria es la adecuada para lo que nos espera este nuevo y apasionante año.

De este modo, queremos tener una estructura de tarifas muy clara vinculada adecuadamente a nuestra segmentación, como te explicamos en este artículo.

Beonprice Estructura Tarifaria

 

En resumen

Como el año 2022 está a la vuelta de la esquina, asegurándonos de que tenemos nuestra estructura al día, estaremos preparados para un cambio de tendencia y en nuestro camino a la antigua normalidad.

 

Beonprice To Do List 2022

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