¿Qué preguntas debe hacerse un hotelero a la hora de planificar su estrategia de precios?

El concepto básico de Revenue Management ( o Yield Management) parte de la siguiente reflexión: “Proporcionar el servicio adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado”.

Por lo tanto, estamos jugando con 4 variables que son el servicio, el cliente, el tiempo y el precio.

Una simplificación que muchos hoteleros no han sabido adaptar al momento actual, dado que ahora hay más parámetros a tener cuenta y los mercados evolucionan muy rápidamente. A día de hoy, históricos y precio de la competencia por sí solos no son relevantes.

• ¿El histórico de ventas realmente funciona?

Pese a que cualquier estrategia de Revenue Management debe tener en cuenta las previsiones de venta/demanda (forecast), vivimos en un mercado tan volátil que los valores pasados tienen un valor cada vez más cuestionable. Estos datos necesitan ser integrados y ajustados para que no nos conduzcan a errores en las previsiones de ventas del hotel. Por otro lado, si además consideramos que la antelación de las reservas es cada vez menor, esta información pierde más sentido si cabe.

• ¿Relacionamos la satisfacción del cliente con el precio?

Aunque la satisfacción en la mayoría de los casos se asocia a la bajada de precios, la virtud está en el reajuste a la alza sin perder en las valoraciones de los viajeros. A día de hoy, el hecho de no tener en cuenta la relación existente entre puntuación en las opiniones de los clientes, los precios y sus conversiones de venta nos limita. A su vez, tener un concepto de enfoque solamente en el presente pone en juego la rentabilidad del negocio.

• ¿Relacionamos precios con ingresos netos de la venta?

Si desde el mismo alojamiento no sabemos medir nuestras decisiones de Yield Management en términos de ingresos netos, difícilmente sabremos decidir dónde debemos vender y a qué precio debemos de distribuir nuestro producto.

• ¿Sostenibilidad del alojamiento a cualquier precio?

Algunas cadenas hoteleras y hoteles independientes con fuertes necesidades financieras a corto plazo optan por reducir sus precios de venta con el objetivo principal de subir la ocupación y, del mismo modo, sus ingresos. Esta tendencia, de forma moderada y a corto plazo, puede ser obligada pero mantenerla en el tiempo deteriora la imagen del alojamiento haciendo que volver a subir los precios se complique.

• ¿Sabes realmente cuanto te cuesta captar a tu cliente?

Los alojamientos soportan unos gastos de captación de clientes tanto directos como indirectos que conviene conocer. Es necesario tener en cuenta el coste de esta captación no sólo a los niveles de ocupación sino también de ADR (average daily rate). Analizar los canales utilizados junto al coste asociado a su uso y enfrentarlos al beneficio que nos generen los clientes será vital. De esta manera elegiremos aquellos canales que mejor rendimiento nos supongan al alojamiento.

• ¿Cual está siendo la estrategia adoptada de posicionamiento en motores de búsqueda?

Saber quiénes somos y hacia quien distribuimos nos ayudará a hacerlo bajo una estrategia coherente a los servicios que estamos comercializando. Debemos ser realistas a la hora de apuntar hacia determinadas palabras clave en las estrategias de SEO y/o SEM de nuestro alojamiento.

• ¿Existe una apuesta real por la venta de otros servicios?

La venta de otro tipo de servicios asociados al alojamiento “puro y duro” sobre perfiles de demanda cobra mayor relevancia en determinados segmentos de mercado. Aplicar técnicas de Yield Management a otros servicios, como la restauración, repercutirá positivamente en los ingresos del hotel. Para ello será clave entender su evolución y cambiar el enfoque estratégico de “proveedor” a “retailer” (distribuidor).

• ¿Segmentos por tipología y contexto?

Un determinado cliente, en situaciones diferentes, tendrá necesidades muy dispares. El mismo cliente, veraneando o de negocios, mostrará un comportamiento totalmente distinto. Por lo tanto, las expectativas de dicho cliente deben cumplirse igualmente independientemente de su situación.

• ¿Realmente crees que es útil el fuego a discreción en las ofertas?

El trabajar constantemente con estrategias de última hora conlleva problemas de rentabilidad a largo plazo. Pérdida de credibilidad, clientes que podrían pagar más ajustándose a la oferta y cancelaciones de clientes que ya habían reservado son algunos de los problemas asociados a las estrategias cortoplacistas.

• ¿Todos los clientes buscan precio?

Pese a que el precio es el parámetro más importante según el Tripbarometer 2015 de Tripadvisor, saber buscar las oportunidades de aquellos clientes que siempre están dispuestos a pagar un precio más elevado es importante. Aprovechar las limitaciones existentes sobre las ofertas en momentos clave maximizando las ventas, es una tarea crítica en Revenue Management.

La capacidad para asimilar estas preguntas en el contexto actual de cambio, de nuevos agentes, de nuevas plataformas y tecnologías, nos permitirá conocer más sobre el viajero.  El interés y el comportamiento de los diferentes perfiles de viajero termina por ser la clave de la estrategia de Revenue Management y, por lo tanto, del éxito del alojamiento.